58同城推广策略三部曲

  
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一、行业现状
 

1、移动端生活服务搜索量增加——2014年生活服务行业的PC端日均搜索量439.4万次,比2013年日均下降4.2%;2014年移动端日均搜索量达到 437.4万次,比2013年上升59.9%。
 

2、下决心耕耘移动端——58同城是国内领先的生活分类信息网站,海量生活信息免费发布查询。提供找房子、找工作、二手物品买卖、二手车、58团购等多种生活信息。58目前行业排名第一,有流量,移动端基础好,知名度高,且公司对于移动端的决心下的足,这些对于58转移至移动端打下良好基础。
 

3、目标用户——目标受众多为上班族、学生,其中收入多以中层为主。用户较为关注生活信息查询,收费标准等,使用粘性高,关注生活服务费用以及便利性等。
 

二、推广策略(为保障客户隐私,部分数据已做技术处理)

针对58同城在行业内的地位、推广目标和目标用户,依托猎鹰移动精准优化体系及技术手段,从而制定了完整优化的推广策略三部曲——测试、优化、放量

1、测试:

猎鹰移动的广告优化师为了更加合理地进行广告投放,在结合行业热门方向的基础上,测试初期针对不同素材全量进行测试投放。测试期间的日均消耗5000元,整体点击率约1.08%。且不同的广告素材曝光量和点击率都达到了良好的效果。



该套素材主要针对有租房需求的用户,语言简洁、图片清晰,收到用户的关注,日曝光量在15万以上,点击率0.96%以上,APP下载率在30%以上。



这套素材以购车用户为目标,抓住用户选车难的困境,在文案上开门见山,直接回答用户问题,吸引顾客点击。日曝光量在30万以上,点击率在0.8%以上,APP下载率在38%以上,投放效果良好。

2、优化:

经过初期的测试,优化师对何种类型的文案消费者更加喜欢已经了然于心,在下面的投放周期里对广告素材进行了进一步优化,发挥优势,扬长避短。素材创意更加简单化、清晰化、更接地气、贴近真实。在此阶段内,广告日均消耗5000元,整体点击率比上一阶段有了大幅提升。
 



该套素材画面真实,语言简洁,日曝光量在16万以上,点击率在2.65%以上,App下载率达到了32%以上。



这套素材的日均曝光量在70万以上,点击率在4%左右,APP下载率达到了50%。

3、放量

经过测试和优化,优化师进行了多套素材创意及广告位的同时放量,吸引更多用户下载,同时降低单个素材点击成本。在此阶段,日均消耗在2万元以上,整体点击率稳定在2%左右。
 

三、效果分析
 

经过近5个月的广告投放,从2016年3月初至今,58同城在猎鹰移动平台的日均消耗提升4倍,广告点击率提升3倍,下载成本下降50%。投放费用由3月初的5000元攀升并稳定到2万元。

四、经验总结
 

1、素材优化——以租房、买房、找工作素材方向为主,同步测试多维度方向
 

2、广告位选择——以联盟、手q-附近的人、消息流效果最佳,微信广告位成本过高
 

3、目标受众——目标受众主要年龄集中在16-40岁,男女用户基本持平。这类人群多为在职工作人员
 

4、投放时间——7:00-24:00,周末量级略大,每日7:00&18:00曝光量较大
 

5、定向维度——地域定向:除开港澳台国外;年龄定向:16-40

 

 


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